מאמרים

מיצוב הוא מושג שהוצג בעולם האסטרטגיה והשיווק בשנות השבעים, צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות. המשמעות האחת מתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון. המשמעות הזו יוחסה לאחת מהאסכולות של גיבוש אסטרטגי, שהוצגה על ידי מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית" (Competitive Strategy). המשמעות היא של "עמדה בשוק" של ארגון כלשהו מול המתחרים. המטרה של מיצוב אסטרטגי היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא, קשה לחיקוי, שיגרום להעדיף את המוצרים או השירותים של הארגון לעומת אלו של המתחרים. הממדים של "המיצוב האסטרטגי" כוללים את הייעודים של הארגון (מה להציע ולמי להציע), הפריסה הגאוגרפית שלו, מידת האינטגרציה האנכית והאופקית,..

יחסי ציבור (בראשי תיבות: יח"צ; ומהם נגזר שם העצם יַחְצָנוּת, והעוסק במקצוע: יַחְצָן; באנגלית: Public Relations, ר"ת: PR) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, להשגת מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. יחסי ציבור נחוצים לפעילותו השגרתית של יחיד או גוף הרוצה להגיע לתודעת הציבור, וחשיבותם גוברת בעיתות ניהול משבר בפעילותו של הגוף. חברות מסחריות, פוליטיקאים, ממשלות, אישים מתחום האמנות ועסקי השעשועים וגופים שונים מעסיקים אנשי יחסי ציבור ("יחצנים") במשרה מלאה. במקרים אחרים מסתפק גוף בשירותיו הקבלניים של משרד יחסי ציבור חיצוני. בישראל פועלים משרדים רבים ליחסי ציבור, מהם בסמוך..

קידום מכירות או קידום מותג (בראשי תיבות: קד"ם, בשני המקרים), הינו תיאור למהלכי שיווק משלימים לפרסום וליחסי ציבור. תהליכים אלו מכונים בעולם הפרסום גם בשם שלוש מאות שישים מעלות מתוך כוונה לתאר אותם כמשלימים את מעגל הפניה לצרכנים. שם נוסף המשמש את התעשייה בהקשר דומה הוא BTL (ראשי תיבות של Below the Line, להבדיל מפרסום במדיה שנרכשה המכונה Above the line - ATL). בעבר מטרתם של תהליכים אלו הייתה הגברה נקודתית או עונתית של מכירות, לכן כונו "קידום מכירות". כיום התהליכים מכונים "קידום מותג" כיוון שנהוג להשתמש באמצעים דומים על מנת לחזק את ערך המותג גם אם הדבר אינו מסייע להגדלת המכירות באופן מיידי.

תקשורת שיווקית (MARCOM - Marketing Communications) היא תקשורת תומכת-מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. היא כוללת את כל סוגי האמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות. בהגדרתה הרחבה ביותר, תקשורת שיווקית היא כל דבר שמסוגל לשאת לוגו ו/או להעביר מסר משפיע חיובי אל קהל/י המטרה. תאורטית, הגדרה זו צריכה לחול על כל ערוצי השיווק כולל סוכנים, חנויות וכדומה. בפועל, כל חברה קובעת לעצמה את גבולות התקשורת השיווקית בהתאם להבנתה ולצרכיה, כולל חלוקתה של עבודת ה-MARCOM..

מותג הוא מונח מתחום השיווק המתאר חברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, ובהכללה גם גורמים נוספים כמו עמותה, אתר תיירות, מפלגה פוליטית ואף אדם פרטי. המונח מותג מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם "נכסי המותג". מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכשלון של התהליך השיווקי. בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של התאגיד או המוצר, כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו..

פרסום הוא אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. הפרסום כענף בכלכלה נכלל בתמהיל התקשורת השיווקית של הפירמה (הכולל גם יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית). הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניח את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.

שיווק הוא פעילות עסקית, שבמסגרתה עוסק התאגיד בקידום המכירות של מוצריו או שירותיו וביצירת ביקוש להם בקרב לקוחות פוטנציאליים. הפעילות השיווקית באה לקבוע עבור הארגון מיהם לקוחותיו, מה רצונותיהם וכיצד על הארגון לענות על רצונות אלו טוב יותר מהמתחרים.

הבסיס לכל תהליך שיווקי אסטרטגי או טקטי, בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים או בשימור וחיזוק מוצרים קיימים, כולל בתוכו את מרכיבי תמהיל השיווק ותמהיל התקשורת השיווקית.

העיקרון הבסיסי והחשוב ביותר להצלחת העסק לאורך זמן ולשרידותו בעולם העסקי הקשה, הינו ביצוע של תהליך תכנון מלא המתחיל מתכנון אסטרטגי, עוד לפני היציאה לדרך, ועד התכנון הפונקציונלי המפורט לפרטי הפרטים הנדרשים. תכנון זה חייב לתת מענה לכל השאלות הבסיסיות שנדרשות לייזום, תכנון, הקמה ותפעול שוטף של העסק.

פרסום / פירסום הוא אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: ליידע, לשכנע, לאזכר ולחזק עמדות, כל אלו על מנת להניע את הלקוח לפעולה.

משימות השיווק של רשתות המסחר ומרכזי הקניות הופכות מורכבות יותר מיום ליום. אם בעבר הסתכם תהליך גיבושה של תכנית שיווקית בישיבת צוות של הנהלת אותם ארגונים, בה נסרקה התכנית האסטרטגית של החברה לשנה הקרובה וממנה נגזרה תכנית שיווקית ומספר חלופות ליישומה והוגדר תקציב, הרי שכיום מדובר בתהליך מורכב פי כמה.